Як виглядає глибокий аудит пошукової реклами Google Ads (Search) інтернет-магазину від UPLIFY?
Реальний (обезличений) глибокий аудит пошукової реклами Google Ads (Search) інтернет-магазину від UPLIFY: 16 знахідок, аналіз search terms, негативів, Quality Score, RSA та impression share, план дій і 90-денний roadmap. Підготовлено AI-оператором Nestor AI, підтверджує менеджер. Цифри належать показаному зрізу й не є прогнозом для іншого проєкту.
UPLIFY · Зразок глибокого аудиту
Комплексний аудит
пошукової реклами Google Ads
Реальний аудит реального клієнта UPLIFY — повністю обезличений. Нішу, бренди, домен і всі ID акаунтів приховано; уся аналітика, методологія, структура й фактичні показники збережені без змін. Це аудит саме пошукових кампаній (Search) — ключі, search terms, негативи, Quality Score, RSA та impression share.
🔒 Обезличено. Назва, домен, ніша, бренди й ID (Ads / GA4) видалені. Це справжній звіт — цифри, гео, структура акаунта й висновки реальні; категорії товарів і ключі замасковані до A / B / C та категорійного рівня.
🟡 Обмеження даних — читати першими
- КРОК-0 не заповнено клієнтом: немає маржі, target CPA/ROAS, контексту пауз і брендових обмежень → висновки про масштабування й цільові ставки звужені (client_input). Це НЕ блокує аудит — лише звужує відповідні висновки.
- Search terms за 90 днів прочитано повністю (звіт пошукових запитів + n-gram), але Google ховає частину «інші пошукові запити» з малими обсягами → waste-оцінка є нижньою межею, реальна доля сміттєвого трафіку вища.
- Офлайн-конверсії / CRM відсутні: телефонні продажі не імпортуються в Ads → дзвінковий шлях недозараховано, частина «нульових» ключів насправді приносить ліди (звужує висновки про відключення ключів).
- Auction Insights семпловані — частки показу конкурентів подано як тренд, не як точну метрику.
- GSC недоступний — крос-чек organic/брендового попиту обмежений (не блокер; працювали на Ads + GA4 + Keyword Planner).
0 Профіль магазину + Claim Ledger
Інтернет-магазин товарів середньо-високого чека для дому з широким асортиментом (≈1 480 SKU × 2 мови) і активним телефонним каналом замовлень. Розгляданий попит (тривале рішення про покупку) → багато інформаційних запитів у ніші («як обрати», «який краще», «відгуки») і сильний брендовий попит на власну назву магазину. Сайт двомовний UA/RU. Це профіль, у якому пошук одночасно дуже прибутковий на транзакційних і брендових запитах і дуже легко зливає бюджет на інформаційному/нецільовому трафіку — тому гігієна ключів і негативів тут критична.
CLAIM LEDGER — що можна / не можна стверджувати в текстах оголошень:
- ALLOWED безкоштовна доставка від порогу замовлення; офіційний дилер → гарантія виробника; оплата частинами / розстрочка; сервісне обслуговування; наявність на складі.
- FORBIDDEN «№1 / найкращий / найдешевший / лідер ринку»; гарантія економії як безумовна обіцянка; будь-який superlative без доказу (також ризик відхилення оголошення Google за політикою).
- VERIFY конкретні % знижок у тексті (змінюються → ризик розбіжності з LP); «доставка за 1 день»; ціни в descriptions.
1 Executive summary
Акаунт — 6 пошукових кампаній (5 активних, 1 на паузі): Brand, дві категорійні (A, B), Generic/конкурентна, DSA, плюс одна стара паузована. Здоров'я середнє. Витрати за 90 днів — ₴118 240, цінність web-конверсій — ≈₴1 015 000, бленд-ROAS ≈ 8.6. АЛЕ цей бленд оманливий: Brand-кампанія дає ROAS ≈ 41.9 і «тягне» весь акаунт угору — справжній ROAS небрендового пошуку ≈ 4.7, а конкурентна кампанія взагалі 2.2.
Вердикт вимірювання — «web-покупкам вірити можна, повній воронці — з поправкою». Цінність web-конверсій в Ads майже збігається з GA4 google/cpc purchaseRevenue (розбіжність ~5%, нижче порога 15%) → web-purchase надійне. АЛЕ телефонний/лід-шлях суттєво недозараховано (1 488 hover_phones + 814 form_start у GA4 проти ~5 в Ads), а небрендові кампанії стоять на Maximize Clicks — тобто оптимізуються на дешеві кліки, а не на продажі.
1. Гігієна ключів і негативів — критично
64% небрендових ключів — broad match без спільного списку негативів. Звіт search terms показує, що ≈27% небрендової витрати (≈₴28 600) йде на нецільові запити: інформаційні («як обрати»), б/у, ремонт, «своїми руками», конкурентні бренди, вакансії. Це найшвидший спосіб повернути бюджет.
P02. Вимірювання + стратегія ставок
Тестова конверсія покупка_тест досі primary; телефонні/лід-конверсії недозараховані; небрендові кампанії на Maximize Clicks → Smart Bidding не може оптимізувати на цінність. Спершу полагодити сигнал, потім мігрувати ставки.
P13. Стеля якості й охоплення
Брендовий трафік протікає в небренд (немає brand-exclusion — не видно реальної економіки небренду); 7/12 груп — RSA POOR/AVERAGE з over-pinning; 0 structured snippets, на 3 кампаніях немає sitelinks; небрендова кампанія втрачає IS(бюджет) 26% + IS(rank) 33% → попит є, а ми його не забираємо.
P22 Вимірювання (GATE) — спершу сигнал, потім ставки
Search-аудит починається з вимірювання, бо будь-яка автоматична стратегія ставок настільки розумна, наскільки чистий сигнал конверсій. Тут три проблеми, які треба закрити до міграції на Smart Bidding:
- Тест-конверсія в primary. покупка_тест має primary_for_goal=true → ризик подвійного обліку й викривлення tCPA/tROAS, якщо мігрувати зараз.
- Телефон/ліди недозараховані. 1 488 hover_phones + 814 form_start (GA4, 30д) проти ~5 в Ads → для high-consideration ніші з дзвінковим каналом це означає, що значна частина небрендових ключів виглядає «нульовою», хоча приносить дзвінки. Не рубати наосліп.
- Цінність не передається. Частина conversion actions без value → tROAS «бачить» неповну виручку.
Правило послідовності: (1) прибрати тест-конверсію з primary → (2) підключити кваліфіковані дзвінки / submit-ліди / purchase як conversion actions (secondary/observe; hover_phones/form_start лишити діагностичними, не цілями оптимізації) → (3) дочекатися 2–3 тижнів чистих даних → (4) лише тоді мігрувати ставки. Інакше Smart Bidding «зацементує» поточні викривлення.
3 Архітектура акаунта + повна таблиця знахідок (16)
Структура по кампаніях розумна (brand / категорії / DSA), але всередині — змішування брендового й небрендового трафіку, broad без негативів і слабкі RSA. Нижче — повний реєстр знахідок із severity та впевненістю.
| # | Область | Знахідка | Сер. | Впевн. |
|---|---|---|---|---|
| F1 | Ключі / негативи | 64% небрендових ключів — broad без спільного списку негативів. Search terms: ≈27% небрендової витрати на нецільові запити (інформаційні, б/у, ремонт, конкуренти, вакансії). Факт verified по звіту запитів. | P0 | 90% |
| F2 | Структура / бренд | Брендові запити протікають у небрендові кампанії (немає brand-exclusion негативів; 1 142 брендові кліки — §4) → ROAS небренду завищений, бренд-трафік палиться дорожче з нижчим QS. | P1 | 95% |
| F3 | Search terms / n-gram | Топ-токени сміття: б/у, ремонт, своїми руками, [конкурент], інструкція, вакансії — сумарно ₴28.6k за 90д, ≈0 конв. | P1 | 85% |
| F4 | Негативи / конфлікт | Кампанійний негатив [токен] блокує конвертний запит в іншій групі (негатив «їсть» гроші). Стара паузована кампанія додає негативи у спільний список. | P2 | 80% |
| F5 | Quality Score | 41% небрендової витрати на ключах із QS ≤4. Найслабший компонент — Landing Page Experience (небрендові ключі ведуть на головну, не на категорію) + Ad Relevance. | P2 | 85% |
| F6 | RSA / оголошення | 7/12 груп — ad strength POOR/AVERAGE; у 4 групах усі позиції заголовків запінено (вбиває комбінації RSA); у 6 груп <8 заголовків; одна група має лише 1 RSA. | P2 | 90% |
| F7 | Активи / розширення | На 3 кампаніях немає sitelinks; 0 structured snippets по акаунту; немає price/promotion при сильному наборі ALLOWED-оферів; немає call asset / lead form (а канал телефонний). | P1 | 90% |
| F8 | Impression share | Категорія A втрачає IS(бюджет) 26% + IS(rank) 33% → реальний попит не забираємо. Brand втрачає IS(rank) 10% через ставки конкурента по бренду. | P1 | 85% |
| F9 | Стратегія ставок | Небрендові кампанії на Maximize Clicks на конверсійному акаунті → оптимізація на дешеві кліки, не на цінність. Міграція на tCPA/tROAS — після фіксу вимірювання. | P1 | 90% |
| F10 | Вимірювання | Тест-конверсія покупка_тест у primary; телефон/ліди недозараховані (1 488 hover + 814 form_start у GA4 vs ~5 в Ads); частина дій без value. | P1 | 80% |
| F11 | Дублі ключів | Той самий ключ у 2+ групах → внутрішня конкуренція, непередбачуваний показ, розмивання даних QS. | P2 | 85% |
| F12 | Лендінги | Небрендові категорійні ключі ведуть на головну, не на категорійний LP → б'є по LP-experience у QS і по CVR. | P2 | 80% |
| F13 | Гео / комплаєнс | Виключення окупованих міст є на 4/6 кампаніях — 2 кампанії без виключень (злив у зоні бойових дій + ризик недоставки). Розкладу показів немає → витрата в нічні 0-конв години. | P0 | 90% |
| F14 | Девайси | Mobile = 58% витрати, CVR ≈0.7× від desktop, без перегляду device-ефективності (поки observe, не різати). | P3 | 75% |
| F15 | Auction Insights | Частка показу конкурента росте +12 п.п. на небренді; тиск на брендозахист → моніторити, тримати брендову IS. | P3 | 65% |
| F16 | Структура / нейминг | Рознобій нейму кампаній/груп (рос. дефолтні назви), стара паузована кампанія з активними негативами у спільному списку — не за стандартом. | P3 | 95% |
4 Search Terms + негативи — головний важіль
Це фірмова секція search-аудиту: n-gram-розбір звіту пошукових запитів за 90 днів. Принцип — не «вимкнути ключі», а перекрити нецільові запити негативами й перевести broad у контрольований режим (phrase / exact + broad лише під Smart Bidding із чистим сигналом).
ТОП waste-токени (n-gram, категорійно):
| Токен / патерн | Витрата ₴ | Конв. | Дія |
|---|---|---|---|
| б/у, бу, вживан* | 6 240 | 0 | negative (exact+phrase), список «used» |
| ремонт, полагодити, не працює | 5 110 | 1 | negative «service-intent» |
| своїми руками, як зробити, схема | 4 880 | 0 | negative «DIY/info» |
| [конкурент-бренди] | 5 360 | 3 | винести в окрему conquest-кампанію або negative |
| інструкція, відгуки, форум | 3 920 | 2 | negative «research», частину — в окрему info-групу |
| вакансії, робота, опт, дропшип | 3 090 | 0 | negative «non-buyer» |
| Разом waste | ≈28 600 | 6 | ≈27% небрендової витрати |
Брендовий витік навпаки: у небрендових кампаніях знайдено 1 142 кліки по брендових запитах (власна назва магазину) — вони мали б іти в дешеву Brand-кампанію з вищим QS, а не палити небрендовий бюджет. Це частина F2.
Структура негативів (ціль): 3 спільні shared-списки — used/repair/DIY, non-buyer (jobs/wholesale), brand-exclusions (бренд — мінус у небренді) — підключені до всіх небрендових кампаній; конфліктні негативи (F4) зняти. Жодного «масового відключення ключів» без перевірки дзвінкового шляху.
5 Quality Score + повний аналіз RSA
Quality Score (категорійно, по витраті): 41% небрендової витрати на ключах QS ≤4, 33% на QS 5–7, лише 26% на QS 8–10. Декомпозиція: Landing Page Experience = Below average на 7 з 12 груп (головна замість категорії, F12), Ad Relevance = Below average на 5 групах (RSA не містить тексту ключа), Expected CTR = Average/Above. Тобто QS лікується лендінгами + релевантністю RSA, а не ставками.
Повний розбір заголовків двох небрендових груп (тексти замасковано до категорійного рівня; вердикт + причина + claim-безпека — як у реальному звіті):
| Тип | Текст (категорійно) | Вердикт | Причина |
|---|---|---|---|
| H (pin 1) | Купити [категорія A] в Україні | ЗАЛИШИТИ | Intent-match, але зняти пін — нехай RSA тестує позицію |
| H | [Категорія A] від офіційного дилера | ЗАЛИШИТИ | Trust, ALLOWED (гарантія/дилер) |
| H | Найкращі [товари A] 2026 | ЗАМІНИТИ | Superlative «найкращі» (FORBIDDEN + ризик відхилення) → «[категорія A] в наявності» |
| H | Топ ціни на [сленг B] | ЗАМІНИТИ | Сленг + «топ» слабкий → «[категорія B] — оплата частинами» |
| H | [Категорія A] + гарантія | ЗАЛИШИТИ | Підтв. сервіс/гарантію в ALLOWED |
| H | (немає хука доставки) | ДОДАТИ | ALLOWED-офер → «Безкоштовна доставка» (≤30) |
| H | (немає category-keyword) | ДОДАТИ | Ad Relevance → додати заголовок із точним текстом ключа |
| D (pin) | опис під пін на позицію 1 | ЗАМІНИТИ | Зняти пін опису → дати RSA 2–4 описи без пінів |
⚙️ Правило пінів: уникати over-pinning. Пінити лише критичне (бренд/legal/обовʼязковий ключ) і якомога менше активів; коли запінено всі позиції, RSA не збирає комбінації, і ad strength падає до POOR. Виконувані картки заміни генерує лайв-движок COPY-HOOKS (вкладка «Тексти» в OS) — тут лише аналіз.
5b RSA — готовий набір на слабку групу
Готовий до вставки набір для групи з POOR. Кожен заголовок ≤30 символів, опис ≤90; «чорновий концепт, потребує бренд/legal перевірки за Claim Ledger». Категорію замасковано; техніка (кількість, піни, заборони) — як у реальному звіті.
Заголовки (до 15 — повний набір для кращого ad strength)
≤30 символів кожен · пін лише за потреби (тут — ключ на pos.1)
"Купити [категорія A] · [Категорія A] в наявності · [Категорія A] від дилера · Офіційна гарантія · Безкоштовна доставка · Оплата частинами · [Категорія A] з сервісом · Доставка по Україні · [Підкатегорія A] у каталозі · Консультація телефоном · Розстрочка 0% · Перевірена якість · Великий вибір [A] · Замовити онлайн"
Описи (до 4 — без пінів)
≤90 символів кожен · 1 ALLOWED-офер + intent (плейсхолдери рахувати при заповненні)
"Офіційний дилер [A]: гарантія та сервіс. Безкоштовна доставка від [поріг]. · Великий вибір [A] в наявності. Оплата частинами, розстрочка 0%. · Допоможемо з вибором телефоном. Доставка по Україні, оплата при отриманні. · [A] з гарантією та сервісним обслуговуванням. Замовляйте онлайн."
Заборони (claim-safety)
перевірка перед публікацією
"NO «№1 / найкращий / найдешевший / лідер»; NO безумовних обіцянок економії; NO конкретних % знижок (змінюються); NO термінів доставки без підтвердження; уникати over-pinning (пінити лише критичне); кожен заголовок ≤30, опис ≤90 символів (рахувати із заповненими плейсхолдерами); офери з заголовків мають відповідати лендінгу."
6 Impression Share + дизайн міграції ставок
📊 Стеля охоплення. Категорія A: search_impression_share 41%, lost_IS(budget) 26%, lost_IS(rank) 33% — тобто 59% доступного impression share ми не забираємо: частину через бюджет (легко лікується), частину через позицію/QS (лікується §5 + лендінгами). Brand: IS 88%, lost_IS(rank) 10% — конкурент бідить по нашому бренду, тримати брендозахист.
🟡 Збільшення бюджету заблоковано до підтвердження маржі / target-CPA (client_input) — правило мінімальної доказовості. Але послідовність важливіша за швидкість: спершу прибрати waste (§4) → бюджет звільниться сам → перенаправити його в IS(budget) кат. A.
📐 Дизайн міграції ставок. Зараз небренд на Maximize Clicks. Маршрут: (1) фікс вимірювання (GATE) → (2) Maximize Conversions без tCPA 2–3 тижні (зібрати базу) → (3) додати tCPA на рівні поточного факту, не агресивніше → (4) для кат. A з value — тест tROAS як experiment 50/50. Читати довірчим інтервалом, не точкою; «успіх» — лише за ≥20–30 конверсій на плече й вікном на conversion lag. Brand тримати окремо (Manual/Max Conv, не змішувати з небрендом).
7 План дій — ADD/PROTECT перед REMOVE
| Пріор. | Що | Очікуваний ефект |
|---|---|---|
| P0 | Підключити 3 shared-списки негативів (used/repair/DIY, non-buyer, brand-exclusions) до всіх небрендових кампаній | Зупинити ≈₴28.6k/90д зливу; вищий QS і CVR |
| P0 | Додати виключення окупованих міст на 2 кампанії без них; додати розклад показів | Комплаєнс; прибрати нічний 0-конв трафік |
| P1 | Прибрати покупка_тест з primary; підключити дзвінки/ліди (secondary) | Чистий сигнал перед міграцією ставок |
| P1 | Brand-exclusion негатив у небрендові кампанії (бренд — мінус); посилити брендозахист | Видно реальну економіку небренду; дешевший бренд-трафік |
| P1 | Sitelinks на 3 кампанії + structured snippets + call asset/lead form по акаунту | CTR, охоплення SERP, дзвінковий шлях у звіті |
| P1 | Мігрувати небренд із Maximize Clicks → Max Conv → tCPA (після GATE) | Оптимізація на продажі, не на дешеві кліки |
| P2 | RSA: зняти зайві піни, добити до 15 заголовків / 4 описи на слабких групах | Ad strength POOR → GOOD/STRONG, більше комбінацій |
| P2 | Небрендові ключі → категорійні лендінги (не головна) | LP-experience у QS, вищий CVR |
7b Карта цільової структури (before → after)
| Кампанія | Статус / ROAS | Дія | Режим |
|---|---|---|---|
| Brand (окрема, без захисту в небренді) | ROAS ≈41.9 | ЗАХИСТ: brand-exclusion негатив у небренді + брендозахист | direct |
| Категорія A (Search) | ENABLED · ROAS 5.7 | PROTECT + SCALE: негативи, лендінги, IS(budget), tCPA | phased / experiment |
| Категорія B (Search) | ENABLED · ROAS 4.2 | FIX: RSA, негативи, лендінги; потім масштаб | phased |
| Generic / конкурентна | ENABLED · ROAS 2.2 | INVESTIGATE: жорсткі негативи або вузький exact; conquest окремо | experiment |
| DSA | ENABLED · ROAS 7.5 | KEEP + page-feed на категорії, negative DSA targets | keep / tune |
| Стара паузована | PAUSED | ARCHIVE: винести негативи зі спільного списку | do_nothing |
Принцип: спершу ADD (негативи, розширення, лендінги, чисте вимірювання) і PROTECT (бренд, кат. A) → стабілізація сигналу → лише потім міграція ставок і масштабування.
7c 90-денний roadmap
Stop the bleed
Signal
Creative
Bidding
Scale
8 Appendix — покриття + зведення
| Кампанія | Статус | Витрата ₴ | Конв. | Цінність ₴ | ROAS | Стратегія |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Brand | ENABLED | 12 400 | — | 520 000 | 41.9 | Max Clicks |
| Категорія A | ENABLED | 41 300 | — | 235 000 | 5.7 | Max Clicks |
| Категорія B | ENABLED | 33 800 | — | 142 000 | 4.2 | Max Clicks |
| Generic / конк. | ENABLED | 18 900 | — | 41 000 | 2.2 | Max Clicks |
| DSA | ENABLED | 9 100 | — | 68 000 | 7.5 | tCPA |
| Стара | PAUSED | 2 740 | — | 9 000 | 3.3 | — |
| Разом | 118 240 | 1 015 000 | 8.6 | ex-brand 4.7 |
| Сигнал стелі | Категорія A | Brand | Дія |
|---|---|---|---|
| Search IS | 41% | 88% | забрати попит кат. A |
| Lost IS (budget) | 26% | 2% | після waste → бюджет у кат. A |
| Lost IS (rank) | 33% | 10% | QS/лендінги; брендозахист |
- Покриття: кампанії 6/6 (100% spend); ad groups 12/12; ключі топ-200 за витратою; search terms 90д (n-gram); гео — всі області + Київ; усі conversion actions; RSA усіх активних груп (ad strength + піни).
- GAQL: campaign(+bidding_strategy) · ad_group · ad_group_criterion KEYWORD(+quality_info) · search_term_view · ad_group_ad(RSA, ad_strength) · campaign_asset/asset · campaign_criterion(LOCATION, NEGATIVE) · geographic_view · segments.device · auction_insight. GA4: sessionSourceMedium, eventName, hover_phones/form_start. Keyword Planner.
- Reconciliation: Ads value ↔ GA4 google/cpc → +5% (value-level, web-purchase; не покриває телефонний шлях). Дані — реальний час запиту (live read-only).