Реклама дає цінність, але її прибутковість і внесок PMax ще треба перевірити

Профіль магазину

Асортимент: кілька товарних категорій; нішу й назви категорій приховано. Merchant Center: 3 464 схвалені товари. Дозволено вживати бренд і підтверджені артикул, матеріал та розмір. Перевірити: доставка від 2 000 грн, власне виробництво, «офіційний магазин», «преміум», «безпечні матеріали». Не вживати без доказу: №1, найкращий, медичні обіцянки, фейкові знижки.

Кампанії та ставки

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

У кампанії загального асортименту фактична цінність на гривню реклами нижча за цільову. Кампанії категорій А і Б близькі до своїх цілей. Бюджети поки залишаємо. Перед змінами потрібно знати маржу та врахувати затримку конверсій. Також потрібно оцінити вартість залучення нових покупців. Після попередніх змін має минути достатній період. Історичні кампанії розглядаємо окремо: 17 призупинених і 8 видалених кампаній мали 0,00 UAH витрат у періоді аудиту.

Товари

Товарна вибірка містить усі 50 рядків, які повернув запит. Вона охоплює частину каталогу, тому висновки з цієї таблиці не можна автоматично поширювати на всі товари.

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Затримка конверсій: менше 1 доби: 88,01%; від 1 до 3 діб: 4,81%; від 3 до 7 діб: 2,84%; від 7 до 14 діб: 1,51%; від 14 до 30 діб: 1,84%; від 30 до 90 діб: 0,99%. Межі відповідають інтервалам Google Ads. Частки пораховані за всіма 51 рядком чотирьох активних кампаній (Джерело 1). Результати за останні 1–3 дні не прирівнювати до даних, для яких уже минула затримка конверсій.

Пристрої, дні й географія

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Сума показників за пристроями відповідає підсумку акаунта з урахуванням округлення. Комп’ютери дають кращу віддачу, але мають невелику частку витрат. Рекомендуємо перевірити, наскільки зручно купувати з телефона. Коригування ставок за пристроями для PMax та автоматичних стратегій ставок не пропонуємо. За суботу витрачено 12 480,19 UAH, отримано 73,78 конверсії та 103 534,04 UAH цінності; цінність на гривню реклами становить 8,30. За середу: 12 506,63 UAH витрат, 77,03 конверсії, 101 586,43 UAH цінності й 8,12 цінності на гривню реклами. У неділю цінність на гривню реклами становить 5,54, а витрати на конверсію — 257,86 UAH. Це порівняння результатів, яке саме по собі не обґрунтовує обмеження розкладу PMax. Дані охоплюють усі чотири активні кампанії (Джерело 2). За годинами: о 12:00 витрачено 7 524,94 UAH, отримано 33,74 конверсії та 45 419,21 UAH цінності (6,04 цінності на гривню реклами); о 20:00 — 3 977,06 UAH, 25,97 конверсії та 50 937,03 UAH цінності (12,81 цінності на гривню реклами). Це порівняння однакових годин за весь період у часовому поясі акаунта, не результат одного дня. Нижча віддача опівдні — привід перевірити, хто переходить із реклами та як купує з телефона. Вона не доводить причинності та не обґрунтовує вимкнення годин у PMax. Джерело 2.

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Міська таблиця об’єднує рядки трьох PMax із вибірки 20 міст із найбільшими витратами у запиті Джерело 3. Це часткова вибірка міст, а не повний географічний підсумок акаунта. Дані міст і областей розглядали окремо. Для Дніпра спершу потрібно перевірити логістику та маржу, потім провести обмежений тест. Чи виключено з показів непідконтрольні території, не підтверджено. Тому не називаємо налаштування географії помилковим.

Вимірювання

Google Ads оптимізує ставки лише за покупками з GA4. Кожна конверсія після кліка враховується окремо. Внесок реклами визначається на основі даних, а вікно врахування становить 90 днів. Додавання в кошик і початок оформлення є додатковими цілями. Вони не використовуються для навчання ставок.

У GA4 перевірили потік даних сайту [домен магазину], валюту UAH, часовий пояс і зв’язок із [пов’язаний рекламний акаунт]. Для ключових подій система враховує кожне спрацювання. Технічні назви подій, налаштувань і часового поясу збережено в додатку.

Для переходів з реклами Google звіт GA4 показує 10 845 сеансів і 557 719,00 UAH доходу від покупок. У Google Ads цінність конверсій становить 617 556,54 UAH. Різниця 9,7% сама по собі не доводить помилку вимірювання. Системи по-різному визначають внесок реклами. Звіт за каналами обмежено 30 рядками.

У товарному звіті GA4 категорія не визначена для 1 469 проданих одиниць із доходом 1 133 770,00 UAH. Це одиниці товарів, а не кількість замовлень. Через відсутність категорій неможливо повноцінно порівняти продажі за категоріями.

Розробнику потрібно налаштувати передачу категорії товару в усіх подіях електронної торгівлі. Після цього перевірити в GA4 номер транзакції, суму, валюту та відсутність повторного зарахування однієї покупки. Технічні поля й засіб перевірки наведено в додатку.

PMax, рекламні матеріали, додаткові елементи та бренд

PMax і власний бренд

У пошуковій кампанії власного бренду запити «Brand A» дали 15,00 конверсій і 25 419,00 UAH цінності, «BrandA» — 1,00 і 4 000,00 UAH. Кампанія також входила в аукціони за небрендовими запитами: «[небрендовий запит А]», «[небрендовий запит Б]», «[небрендовий запит В]». Тому частка отриманих показів кампанії <10% не є точною часткою охоплення запитів із власним брендом. Висновок: ми не підтвердили й не спростували, що PMax забирає конверсії у брендового пошуку. Потрібно перевірити виключення власного бренду в усіх PMax, пошукові запити з різними написаннями бренду, налаштування залучення нових покупців і перетин товарів. До цієї перевірки не можна стверджувати, що PMax створює додаткові продажі, або збільшувати бюджети лише через середню цінність на гривню реклами. Перевірили 30 груп рекламних матеріалів PMax, із них 12 активних. Позначки мережі в назвах не вважаємо підтвердженням показів у контекстно-медійній мережі. Вихідні позначки наведено в додатку. Пошукові теми: «[категорійна пошукова тема А]», «[категорійна пошукова тема Б]», «[категорійна пошукова тема В]»; також є [аудиторія А]. Ці сигнали допомагають системі навчатися, але не обмежують покази лише зазначеною аудиторією. Активна група PMax загального асортименту «[активна група А]» має оцінку Google «Відмінно». Її вихідну назву наведено в додатку. Знеособлені фрагменти текстів: «[Категорія А] преміум», «Brand A — [обіцянка комфорту]», «[Натуральний матеріал] для [цільової аудиторії]», «[Категорія А] для [цільової аудиторії] — Brand A»; довгі — «[Матеріал і призначення товару] — Brand A створює [обіцянку безпеки та комфорту]» та «[Категорія А] преміум якості. Від 2000 грн діє безкоштовна доставка Нової пошти». Залишити конкретні категорійні формулювання; «преміум», «безпечні» й доставку — лише після перевірки цих обіцянок на сторінках магазину. Оцінка «Відмінно» не показує результативність реклами. Конверсії окремим елементам оголошення не приписуємо. Пошукове оголошення власного бренду має оцінку Google «Низька». Її вихідну назву наведено в додатку. Знеособлені фрагменти: «Brand A — [Категорія А]», «Brand A | Офіційний магазин», «Все для [цільової потреби] в Brand A»; опис: «Brand A — [Категорія А] від виробника. Доставка Новою поштою безкоштовно від 2000 ₴.» Це оцінка оголошення в цілому, а не одного заголовка. Обіцянки в текстах потрібно звірити зі сторінками магазину. На рівні акаунта є 8 увімкнених додаткових посилань, структурований опис і промоакція. На рівні кампаній є уточнення, телефон і дані компанії. Враховуємо успадкування цих елементів, тому не заявляємо, що додаткові посилання відсутні. Для місць розміщення доступні лише покази.

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Витрати та конверсії за цими місцями невідомі. Самі покази не дають підстав рекомендувати виключення.

Merchant Center

Merchant Center схвалив 3 464/3 464 товари. Відхилених, очікуваних або обмежених товарів: 0; проблем на рівні товарів: 0. Водночас на рівні акаунта виявлено відсутню адресу компанії та невідповідні прямокутний і квадратний логотипи. Потрібно додати адресу й правильні логотипи. Повторно подавати схвалені товари на перевірку не потрібно. Відсутній штрихкод або статус «немає в наявності» в окремих прикладах самі по собі не доводять дефект. Додатковий файл товарних даних має зберігати ідентифікатор товару, мову й мітку основного файлу. Технічні назви наведено в додатку. Товарні мітки варто будувати після отримання даних про маржу. Додавати потрібно лише справжні штрихкоди.

Реальні фрази й тексти

Пошукові формулювання з SerpApi: «[категорійний запит із виробником]», «[категорійний запит із наміром купити]», «[категорійний запит із містом]», «[категорійний запит про набір]», «[категорійний запит про комплект]», «[категорійний запит з уточненням аудиторії]».

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Запропоновані тексти є чернетками для тесту. Перед використанням потрібно перевірити відповідність бренду, сторінці магазину та правомірність обіцянок.

Завдання для створення зображень

• 1.91:1 1200×628: сцена використання реального товару Brand A [категорію приховано], один герой, студійне світло, вільний простір праворуч; текст у зображенні “Brand A”; напис поверх зображення «[обіцянка комфорту для цільової аудиторії]».
• 1:1 1200×1200: реальний товар [колір, категорію та розмір приховано] крупно, тепле світло, один фокус, вільний простір; текст у зображенні “Brand A”, “[розмір товару]”; напис поверх зображення «[властивість товару для щоденного використання]».
• 4:5: реальний набір [категорію приховано] у коробці, один герой, 1–2 допоміжні об’єкти поза фокусом, вільний простір; текст у зображенні “Brand A”; напис поверх зображення «[подарунок для цільової ситуації]».

Для кожного зображення: без логотипів конкурентів, знаменитостей, імітації інтерфейсу та порівнянь «до і після». Не показувати неможливих властивостей, кирилиці у створеному зображенні чи товарів у каталожному ряду. Це чернетки. Перед використанням потрібно перевірити відповідність бренду та правомірність обіцянок.

GA4-аудиторії

Після перевірки передачі категорії товару можна підготувати аудиторії GA4: покупці за 180–540 днів; ті, хто додав товар у кошик, але не купив, за 30 днів; ті, хто почав оформлення без покупки, за 14 днів; ті, хто переглядав товари без покупки, за 14–30 днів. Передавати ці аудиторії потрібно через чинний зв’язок із Google Ads. Сигнал конкретної категорії додається лише у відповідну групу. Завантаження клієнтської бази через Customer Match можливе після перевірки згоди користувачів і погодження власника магазину.

План дій

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Контроль змін

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

Структура кампаній

Залишити пошукову кампанію власного бренду й прибрати запити без назви магазину. Кампанії PMax залишити до перевірки перетину товарів. Об’єднання розглядати лише після аналізу економіки. У Merchant Center виправити дані компанії, зберігши чинне схвалення товарів.

Бюджети

Таблиця: прокрутіть горизонтально, щоб побачити всі стовпці.

План за тижнями

• Тижні 1–2: вимірювання, Merchant Center і власний бренд.
• Тижні 3–4: доповнити товарну класифікацію й карту розподілу товарів між кампаніями.
• Тижні 5–7: провести один тест.
• Тижні 8–10: прибирати слабкі елементи після врахування затримки конверсій.
• Тижні 11–13: масштабувати лише з даними про маржу та стабільними результатами після змін.

Не робити більше 1–2 великих змін одночасно.

Що охопила перевірка

• 4/4 активних кампаній
• 50 товарних рядків, частина каталогу
• 30 груп об’єктів/12 активних
• 100 брендових пошукових запитів, повна вибірка
• канали GA4, часткова вибірка з 30 рядків.

Суми повторно звірено. Активні та історичні дані, а також міста й області розглянуто окремо.

Типи джерел

Звіти Google Ads за кампаніями, конверсіями, товарами, пристроями, географією, днями й годинами, затримкою конверсій, групами об’єктів і пошуковими запитами; GA4, Merchant Center та SerpApi. Внутрішні ідентифікатори й доступи до акаунта не публікуємо.