Як виглядає глибокий аудит пошукової реклами Google Ads (Search) інтернет-магазину від UPLIFY?
Реальный (обезличенный) глубокий аудит поисковой рекламы Google Ads (Search) интернет-магазина от UPLIFY: 16 находок, анализ search terms, негативов, Quality Score, RSA и impression share, план действий и 90-дневный roadmap. Подготовлено AI-оператором Nestor AI, подтверждает менеджер.
UPLIFY · Образец глубокого аудита
Комплексный аудит
поисковой рекламы Google Ads
Реальный аудит реального клиента UPLIFY — полностью обезличенный. Нишу, бренды, домен и все ID аккаунтов скрыты; вся аналитика, методология, структура и фактические показатели сохранены без изменений. Это аудит именно поисковых кампаний (Search) — ключи, search terms, негативы, Quality Score, RSA и impression share.
🔒 Обезличено. Название, домен, ниша, бренды и ID (Ads / GA4) удалены. Это настоящий отчёт — цифры, гео, структура аккаунта и выводы реальны; категории товаров и ключи замаскированы до A / B / C и категорийного уровня.
🟡 Ограничения данных — читать первыми
- ШАГ-0 не заполнен клиентом: нет маржи, target CPA/ROAS, контекста пауз и брендовых ограничений → выводы о масштабировании и целевых ставках сужены (client_input). Это НЕ блокирует аудит — лишь сужает соответствующие выводы.
- Search terms за 90 дней прочитаны полностью (отчёт поисковых запросов + n-gram), но Google скрывает часть «прочие поисковые запросы» с малыми объёмами → waste-оценка является нижней границей, реальная доля мусорного трафика выше.
- Офлайн-конверсии / CRM отсутствуют: телефонные продажи не импортируются в Ads → звонковый путь недозачтён, часть «нулевых» ключей на самом деле приносит лиды (сужает выводы об отключении ключей).
- Auction Insights семплированы — доли показа конкурентов поданы как тренд, не как точная метрика.
- GSC недоступен — кросс-чек organic/брендового спроса ограничен (не блокер; работали на Ads + GA4 + Keyword Planner).
0 Профиль магазина + Claim Ledger
Интернет-магазин товаров средне-высокого чека для дома с широким ассортиментом (≈1 480 SKU × 2 языка) и активным телефонным каналом заказов. Рассматриваемый спрос (длительное решение о покупке) → много информационных запросов в нише («как выбрать», «что лучше», «отзывы») и сильный брендовый спрос на собственное название магазина. Сайт двуязычный UA/RU. Это профиль, в котором поиск одновременно очень прибылен на транзакционных и брендовых запросах и очень легко сливает бюджет на информационном/нецелевом трафике — поэтому гигиена ключей и негативов здесь критична.
CLAIM LEDGER — что можно / нельзя утверждать в текстах объявлений:
- ALLOWED бесплатная доставка от порога заказа; официальный дилер → гарантия производителя; оплата частями / рассрочка; сервисное обслуживание; наличие на складе.
- FORBIDDEN «№1 / лучший / самый дешёвый / лидер рынка»; гарантия экономии как безусловное обещание; любой superlative без доказательства (также риск отклонения объявления Google по политике).
- VERIFY конкретные % скидок в тексте (меняются → риск расхождения с LP); «доставка за 1 день»; цены в descriptions.
1 Executive summary
Аккаунт — 6 поисковых кампаний (5 активных, 1 на паузе): Brand, две категорийные (A, B), Generic/конкурентная, DSA, плюс одна старая паузованная. Здоровье среднее. Расходы за 90 дней — ₴118 240, ценность web-конверсий — ≈₴1 015 000, бленд-ROAS ≈ 8.6. НО этот бленд обманчив: Brand-кампания даёт ROAS ≈ 41.9 и «тянет» весь аккаунт вверх — настоящий ROAS небрендового поиска ≈ 4.7, а конкурентная кампания вообще 2.2.
Вердикт измерения — «web-покупкам верить можно, полной воронке — с поправкой». Ценность web-конверсий в Ads почти совпадает с GA4 google/cpc purchaseRevenue (расхождение ~5%, ниже порога 15%) → web-purchase надёжно. НО телефонный/лид-путь существенно недозачтён (1 488 hover_phones + 814 form_start в GA4 против ~5 в Ads), а небрендовые кампании стоят на Maximize Clicks — то есть оптимизируются на дешёвые клики, а не на продажи.
1. Гигиена ключей и негативов — критично
64% небрендовых ключей — broad match без общего списка негативов. Отчёт search terms показывает, что ≈27% небрендового расхода (≈₴28 600) идёт на нецелевые запросы: информационные («как выбрать»), б/у, ремонт, «своими руками», конкурентные бренды, вакансии. Это самый быстрый способ вернуть бюджет.
P02. Измерение + стратегия ставок
Тестовая конверсия покупка_тест до сих пор primary; телефонные/лид-конверсии недозачтены; небрендовые кампании на Maximize Clicks → Smart Bidding не может оптимизировать на ценность. Сначала починить сигнал, потом мигрировать ставки.
P13. Потолок качества и охвата
Брендовый трафик протекает в небренд (нет brand-exclusion — не видно реальной экономики небренда); 7/12 групп — RSA POOR/AVERAGE с over-pinning; 0 structured snippets, на 3 кампаниях нет sitelinks; небрендовая кампания теряет IS(бюджет) 26% + IS(rank) 33% → спрос есть, а мы его не забираем.
P22 Измерение (GATE) — сначала сигнал, потом ставки
Search-аудит начинается с измерения, потому что любая автоматическая стратегия ставок настолько умна, насколько чист сигнал конверсий. Здесь три проблемы, которые надо закрыть до миграции на Smart Bidding:
- Тест-конверсия в primary. покупка_тест имеет primary_for_goal=true → риск двойного учёта и искажения tCPA/tROAS, если мигрировать сейчас.
- Телефон/лиды недозачтены. 1 488 hover_phones + 814 form_start (GA4, 30д) против ~5 в Ads → для high-consideration ниши с звонковым каналом это означает, что значительная часть небрендовых ключей выглядит «нулевой», хотя приносит звонки. Не рубить вслепую.
- Ценность не передаётся. Часть conversion actions без value → tROAS «видит» неполную выручку.
Правило последовательности: (1) убрать тест-конверсию из primary → (2) подключить квалифицированные звонки / submit-лиды / purchase как conversion actions (secondary/observe; hover_phones/form_start оставить диагностическими, не целями оптимизации) → (3) дождаться 2–3 недель чистых данных → (4) лишь тогда мигрировать ставки. Иначе Smart Bidding «зацементирует» текущие искажения.
3 Архитектура аккаунта + полная таблица находок (16)
Структура по кампаниям разумная (brand / категории / DSA), но внутри — смешивание брендового и небрендового трафика, broad без негативов и слабые RSA. Ниже — полный реестр находок с severity и уверенностью.
| # | Область | Находка | Сер. | Увер. |
|---|---|---|---|---|
| F1 | Ключи / негативы | 64% небрендовых ключей — broad без общего списка негативов. Search terms: ≈27% небрендового расхода на нецелевые запросы (информационные, б/у, ремонт, конкуренты, вакансии). Факт verified по отчёту запросов. | P0 | 90% |
| F2 | Структура / бренд | Брендовые запросы протекают в небрендовые кампании (нет brand-exclusion негативов; 1 142 брендовых клика — §4) → ROAS небренда завышен, бренд-трафик палится дороже с более низким QS. | P1 | 95% |
| F3 | Search terms / n-gram | Топ-токены мусора: б/у, ремонт, своими руками, [конкурент], инструкция, вакансии — суммарно ₴28.6k за 90д, ≈0 конв. | P1 | 85% |
| F4 | Негативы / конфликт | Кампанийный негатив [токен] блокирует конвертящий запрос в другой группе (негатив «ест» деньги). Старая паузованная кампания добавляет негативы в общий список. | P2 | 80% |
| F5 | Quality Score | 41% небрендового расхода на ключах с QS ≤4. Самый слабый компонент — Landing Page Experience (небрендовые ключи ведут на главную, не на категорию) + Ad Relevance. | P2 | 85% |
| F6 | RSA / объявления | 7/12 групп — ad strength POOR/AVERAGE; в 4 группах все позиции заголовков запинены (убивает комбинации RSA); в 6 группах <8 заголовков; одна группа имеет лишь 1 RSA. | P2 | 90% |
| F7 | Активы / расширения | На 3 кампаниях нет sitelinks; 0 structured snippets по аккаунту; нет price/promotion при сильном наборе ALLOWED-оферов; нет call asset / lead form (а канал телефонный). | P1 | 90% |
| F8 | Impression share | Категория A теряет IS(бюджет) 26% + IS(rank) 33% → реальный спрос не забираем. Brand теряет IS(rank) 10% из-за ставок конкурента по бренду. | P1 | 85% |
| F9 | Стратегия ставок | Небрендовые кампании на Maximize Clicks на конверсионном аккаунте → оптимизация на дешёвые клики, не на ценность. Миграция на tCPA/tROAS — после фикса измерения. | P1 | 90% |
| F10 | Измерение | Тест-конверсия покупка_тест в primary; телефон/лиды недозачтены (1 488 hover + 814 form_start в GA4 vs ~5 в Ads); часть действий без value. | P1 | 80% |
| F11 | Дубли ключей | Тот же ключ в 2+ группах → внутренняя конкуренция, непредсказуемый показ, размывание данных QS. | P2 | 85% |
| F12 | Лендинги | Небрендовые категорийные ключи ведут на главную, не на категорийный LP → бьёт по LP-experience в QS и по CVR. | P2 | 80% |
| F13 | Гео / комплаенс | Исключения оккупированных городов есть на 4/6 кампаниях — 2 кампании без исключений (слив в зоне боевых действий + риск недоставки). Расписания показов нет → расход в ночные 0-конв часы. | P0 | 90% |
| F14 | Девайсы | Mobile = 58% расхода, CVR ≈0.7× от desktop, без пересмотра device-эффективности (пока observe, не резать). | P3 | 75% |
| F15 | Auction Insights | Доля показа конкурента растёт +12 п.п. на небренде; давление на брендозащиту → мониторить, держать брендовую IS. | P3 | 65% |
| F16 | Структура / нейминг | Разнобой нейминга кампаний/групп (рус. дефолтные названия), старая паузованная кампания с активными негативами в общем списке — не по стандарту. | P3 | 95% |
4 Search Terms + негативы — главный рычаг
Это фирменная секция search-аудита: n-gram-разбор отчёта поисковых запросов за 90 дней. Принцип — не «выключить ключи», а перекрыть нецелевые запросы негативами и перевести broad в контролируемый режим (phrase / exact + broad лишь под Smart Bidding с чистым сигналом).
ТОП waste-токены (n-gram, категорийно):
| Токен / паттерн | Расход ₴ | Конв. | Действие |
|---|---|---|---|
| б/у, бу, вживан* | 6 240 | 0 | negative (exact+phrase), список «used» |
| ремонт, полагодити, не працює | 5 110 | 1 | negative «service-intent» |
| своїми руками, як зробити, схема | 4 880 | 0 | negative «DIY/info» |
| [конкурент-бренди] | 5 360 | 3 | вынести в отдельную conquest-кампанию или negative |
| інструкція, відгуки, форум | 3 920 | 2 | negative «research», часть — в отдельную info-группу |
| вакансії, робота, опт, дропшип | 3 090 | 0 | negative «non-buyer» |
| Всего waste | ≈28 600 | 6 | ≈27% небрендового расхода |
Брендовая утечка наоборот: в небрендовых кампаниях найдено 1 142 клика по брендовым запросам (собственное название магазина) — они должны были бы идти в дешёвую Brand-кампанию с более высоким QS, а не палить небрендовый бюджет. Это часть F2.
Структура негативов (цель): 3 общих shared-списка — used/repair/DIY, non-buyer (jobs/wholesale), brand-exclusions (бренд — минус в небренде) — подключены ко всем небрендовым кампаниям; конфликтные негативы (F4) снять. Никакого «массового отключения ключей» без проверки звонкового пути.
5 Quality Score + полный анализ RSA
Quality Score (категорийно, по расходу): 41% небрендового расхода на ключах QS ≤4, 33% на QS 5–7, лишь 26% на QS 8–10. Декомпозиция: Landing Page Experience = Below average на 7 из 12 групп (главная вместо категории, F12), Ad Relevance = Below average на 5 группах (RSA не содержит текста ключа), Expected CTR = Average/Above. То есть QS лечится лендингами + релевантностью RSA, а не ставками.
Полный разбор заголовков двух небрендовых групп (тексты замаскированы до категорийного уровня; вердикт + причина + claim-безопасность — как в реальном отчёте):
| Тип | Текст (категорийно) | Вердикт | Причина |
|---|---|---|---|
| H (pin 1) | Купить [категория A] в Украине | ОСТАВИТЬ | Intent-match, но снять пин — пусть RSA тестирует позицию |
| H | [Категория A] от официального дилера | ОСТАВИТЬ | Trust, ALLOWED (гарантия/дилер) |
| H | Лучшие [товары A] 2026 | ЗАМЕНИТЬ | Superlative «лучшие» (FORBIDDEN + риск отклонения) → «[категория A] в наличии» |
| H | Топ цены на [сленг B] | ЗАМЕНИТЬ | Сленг + «топ» слабый → «[категория B] — оплата частями» |
| H | [Категория A] + гарантия | ОСТАВИТЬ | Подтв. сервис/гарантию в ALLOWED |
| H | (нет хука доставки) | ДОБАВИТЬ | ALLOWED-офер → «Бесплатная доставка» (≤30) |
| H | (нет category-keyword) | ДОБАВИТЬ | Ad Relevance → добавить заголовок с точным текстом ключа |
| D (pin) | описание под пин на позицию 1 | ЗАМЕНИТЬ | Снять пин описания → дать RSA 2–4 описания без пинов |
⚙️ Правило пинов: избегать over-pinning. Пинить лишь критичное (бренд/legal/обязательный ключ) и как можно меньше активов; когда запинены все позиции, RSA не собирает комбинации, и ad strength падает до POOR. Исполняемые карточки замены генерирует live-движок COPY-HOOKS (вкладка «Тексты» в OS) — здесь лишь анализ.
5b RSA — готовый набор на слабую группу
Готовый к вставке набор для группы с POOR. Каждый заголовок ≤30 символов, описание ≤90; «черновой концепт, требует бренд/legal проверки по Claim Ledger». Категория замаскирована; техника (количество, пины, запреты) — как в реальном отчёте.
Заголовки (до 15 — полный набор для лучшего ad strength)
≤30 символов каждый · пин лишь при необходимости (тут — ключ на pos.1)
"Купить [категория A] · [Категория A] в наличии · [Категория A] от дилера · Официальная гарантия · Бесплатная доставка · Оплата частями · [Категория A] с сервисом · Доставка по Украине · [Подкатегория A] в каталоге · Консультация по телефону · [Категория A] под заказ · Рассрочка 0% · Проверенное качество · Большой выбор [A] · Заказать онлайн"
Описания (до 4 — без пинов)
≤90 символов каждое · 1 ALLOWED-офер + intent (плейсхолдеры считать при заполнении)
"Официальный дилер [A]: гарантия и сервис. Бесплатная доставка от [порог]. · Большой выбор [A] в наличии. Оплата частями, рассрочка 0%. · Поможем с выбором по телефону. Доставка по всей Украине, оплата при получении. · [A] с гарантией и сервисным обслуживанием. Заказывайте онлайн."
Запреты (claim-safety)
проверка перед публикацией
"NO «№1 / лучший / самый дешёвый / лидер»; NO безусловных обещаний экономии; NO конкретных % скидок (меняются); NO сроков доставки без подтверждения; избегать over-pinning (пинить лишь критичное); каждый заголовок ≤30, описание ≤90 символов (считать с заполненными плейсхолдерами); проверить, что оферы из заголовков соответствуют лендингу."
6 Impression Share + дизайн миграции ставок
📊 Потолок охвата. Категория A: search_impression_share 41%, lost_IS(budget) 26%, lost_IS(rank) 33% — то есть 59% доступного impression share мы не забираем: часть из-за бюджета (легко лечится), часть из-за позиции/QS (лечится §5 + лендингами). Brand: IS 88%, lost_IS(rank) 10% — конкурент бидит по нашему бренду, держать брендозащиту.
🟡 Увеличение бюджета заблокировано до подтверждения маржи / target-CPA (client_input) — правило минимальной доказательности. Но последовательность важнее скорости: сначала убрать waste (§4) → бюджет освободится сам → перенаправить его в IS(budget) кат. A.
📐 Дизайн миграции ставок. Сейчас небренд на Maximize Clicks. Маршрут: (1) фикс измерения (GATE) → (2) Maximize Conversions без tCPA 2–3 недели (собрать базу) → (3) добавить tCPA на уровне текущего факта, не агрессивнее → (4) для кат. A с value — тест tROAS как experiment 50/50. Читать доверительным интервалом, не точкой; «успех» — лишь при ≥20–30 конверсиях на плечо и окном на conversion lag. Brand держать отдельно (Manual/Max Conv, не смешивать с небрендом).
7 План действий — ADD/PROTECT перед REMOVE
| Приор. | Что | Ожидаемый эффект |
|---|---|---|
| P0 | Подключить 3 shared-списка негативов (used/repair/DIY, non-buyer, brand-exclusions) ко всем небрендовым кампаниям | Остановить ≈₴28.6k/90д слива; выше QS и CVR |
| P0 | Добавить исключения оккупированных городов на 2 кампании без них; добавить расписание показов | Комплаенс; убрать ночной 0-конв трафик |
| P1 | Убрать покупка_тест из primary; подключить звонки/лиды (secondary) | Чистый сигнал перед миграцией ставок |
| P1 | Brand-exclusion негатив в небрендовые кампании (бренд — минус); усилить брендозащиту | Видно реальную экономику небренда; дешевле бренд-трафик |
| P1 | Sitelinks на 3 кампании + structured snippets + call asset/lead form по аккаунту | CTR, охват SERP, звонковый путь в отчёте |
| P1 | Мигрировать небренд с Maximize Clicks → Max Conv → tCPA (после GATE) | Оптимизация на продажи, не на дешёвые клики |
| P2 | RSA: снять лишние пины, добить до 15 заголовков / 4 описаний на слабых группах | Ad strength POOR → GOOD/STRONG, больше комбинаций |
| P2 | Небрендовые ключи → категорийные лендинги (не главная) | LP-experience в QS, выше CVR |
7b Карта целевой структуры (before → after)
| Кампания | Статус / ROAS | Действие | Режим |
|---|---|---|---|
| Brand (отдельная, без защиты в небренде) | ROAS ≈41.9 | ЗАЩИТА: brand-exclusion негатив в небренде + брендозащита | direct |
| Категория A (Search) | ENABLED · ROAS 5.7 | PROTECT + SCALE: негативы, лендинги, IS(budget), tCPA | phased / experiment |
| Категория B (Search) | ENABLED · ROAS 4.2 | FIX: RSA, негативы, лендинги; потом масштаб | phased |
| Generic / конкурентная | ENABLED · ROAS 2.2 | INVESTIGATE: жёсткие негативы или узкий exact; conquest отдельно | experiment |
| DSA | ENABLED · ROAS 7.5 | KEEP + page-feed на категории, negative DSA targets | keep / tune |
| Старая паузованная | PAUSED | ARCHIVE: вынести негативы из общего списка | do_nothing |
Принцип: сначала ADD (негативы, расширения, лендинги, чистое измерение) и PROTECT (бренд, кат. A) → стабилизация сигнала → лишь потом миграция ставок и масштабирование.
7c 90-дневный roadmap
Stop the bleed
Signal
Creative
Bidding
Scale
8 Appendix — покрытие + сводка
| Кампания | Статус | Расход ₴ | Конв. | Ценность ₴ | ROAS | Стратегия |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Brand | ENABLED | 12 400 | — | 520 000 | 41.9 | Max Clicks |
| Категория A | ENABLED | 41 300 | — | 235 000 | 5.7 | Max Clicks |
| Категория B | ENABLED | 33 800 | — | 142 000 | 4.2 | Max Clicks |
| Generic / конк. | ENABLED | 18 900 | — | 41 000 | 2.2 | Max Clicks |
| DSA | ENABLED | 9 100 | — | 68 000 | 7.5 | tCPA |
| Старая | PAUSED | 2 740 | — | 9 000 | 3.3 | — |
| Итого | 118 240 | 1 015 000 | 8.6 | ex-brand 4.7 |
| Сигнал потолка | Категория A | Brand | Действие |
|---|---|---|---|
| Search IS | 41% | 88% | забрать спрос кат. A |
| Lost IS (budget) | 26% | 2% | после waste → бюджет в кат. A |
| Lost IS (rank) | 33% | 10% | QS/лендинги; брендозащита |
- Покрытие: кампании 6/6 (100% spend); ad groups 12/12; ключи топ-200 по расходу; search terms 90д (n-gram); гео — все области + Киев; все conversion actions; RSA всех активных групп (ad strength + пины).
- GAQL: campaign(+bidding_strategy) · ad_group · ad_group_criterion KEYWORD(+quality_info) · search_term_view · ad_group_ad(RSA, ad_strength) · campaign_asset/asset · campaign_criterion(LOCATION, NEGATIVE) · geographic_view · segments.device · auction_insight. GA4: sessionSourceMedium, eventName, hover_phones/form_start. Keyword Planner.
- Reconciliation: Ads value ↔ GA4 google/cpc → +5% (value-level, web-purchase; не покрывает телефонный путь). Данные — реальное время запроса (live read-only).