Перейти к выводам
UPLIFY19 проверок
Демонстрационный отчёт

PMax аудит, который проверяет, откуда взялся средний ROAS

Сильная средняя цифра ещё не доказывает рост. Мы раскладываем брендовый и повторный спрос, товары, фид и новых клиентов, а затем выбираем защищённые действия и ограниченные тесты.

Статус доказательства
Демонстрационный отчёт
Источник
Синтетические, внутренне согласованные данные
Период
Синтетическое окно 30 дней

Все названия и показатели синтетические. Арифметика нужна для демонстрации формата и не описывает результат клиента.

Контрольный срез

  • 240 000 расходы синтетические денежные единицы
  • 816 000 доход Ads синтетическая модель
  • 3,40 средний ROAS 816 000 / 240 000
  • 480 заказов статус клиента частично неизвестен

Главное за 90 секунд

  1. Защитить Не ломать товарную группу с подтверждёнными заказами и не менять стратегию назначения ставок во время проверки измерения.
  2. Разделить Выделить бренд и проверить долю новых клиентов, чтобы средний ROAS не маскировал каннибализацию.
  3. Тестировать Изолировать группу высокомаржинальных товаров с отдельным бюджетом, условием остановки и сценарием отката.

Что проверено и где заканчивается уверенность

Источники

  • Google Ads, PMax и история изменений
  • Фид Merchant и диагностика товаров
  • GA4 и синтетические заказы во внутреннем учёте
  • Категории поисковых запросов, объекты и маршруты посадочных страниц

Покрытие

Проверены все кампании, группы объектов, товарные группы и действия-конверсии в синтетическом аккаунте.

Ограничения

Долгосрочная маржа и реальные новые клиенты обычно требуют данных внутреннего учёта или CRM. Без них решение о масштабировании остаётся условным.

Достоверность измерения

Арифметика подтверждена, коммерческая картина неполна

Синтетические расходы 240 000 и атрибутированная выручка 816 000 дают ROAS 3,40. Выручка сверена с 480 заказами, но статус части новых клиентов не подтверждён внутренним учётом.

19 проверок

Полная карта аудита

Три решения выше дают руководителю краткий итог. Ниже расположен полный реестр проверок, на котором основаны эти решения.

Показано 19 из 19 проверок этого демонстрационного реестра. В клиентском отчёте к каждому пункту добавляются ссылка на источник, ответственный и рабочий артефакт.

ПроверкаПриоритетРешениеЧто установлено
01 Измерение и границы ROASСредний ROAS смешивает источники спроса и не даёт готовой команды масштабировать.
PM-01 P0 Защитить Сохранить рабочую purchase-конверсию. До изменения ставок одна покупка должна пройти с ID, value и currency без дубля.
PM-02 P1 Разделить Пометить new, returning и unknown. Без статуса клиента средний ROAS не показывает стоимость нового спроса.
PM-03 P1 Проверить Сверить доход Ads с внутренней системой. Модель платформы может отличаться по окну, возвратам и атрибуции.
02 Бренд, ремаркетинг и инкрементальность40% синтетического дохода связано с брендом и повторным спросом; нужен контролируемый тест.
PM-04 P1 Эксперимент Проверить brand exclusion. 326 400 / 816 000 = 40%; часть дохода могла появиться без PMax.
PM-05 P1 Защитить Сохранить брендовое покрытие во время теста. Исключение без отдельного контроля создаёт риск потери дешёвого спроса.
PM-06 P2 Измерить Сравнить дополнительный доход с перераспределением. Перемещение конверсий между кампаниями не равно росту бизнеса.
03 Фид, товары и экономика SKUФид передаёт товары, но не даёт полного управления по марже и запасу.
PM-07 P1 Исправить Добавить метки маржи и запаса для всех SKU. 300 из 1 200 товаров, то есть 25%, не имеют надёжной сегментации.
PM-08 P1 Сверить Проверить 20 случайных SKU с внутренней системой. Наличие поля не доказывает правильность значения.
PM-09 P2 Изолировать Выделить товары с расходом без заказов в watchlist. Решение принимается после достаточного окна и проверки запаса.
04 Asset groups, сигналы и объявленияПолнота креатива оценивается вместе с ролью группы, а не по одному баллу интерфейса.
PM-10 P1 Наполнить Закрыть пустые или неполные asset group. Группа без достаточных текстов и медиа не представляет товарный запрос.
PM-11 P2 Добавить Ввести категорийные search themes и audience signals. Сигналы должны соответствовать группе товаров, а не повторять общие слова.
PM-12 P2 Расширить Добавить подтверждённые callout, price и promotion assets. Каждое обещание должно быть заметным и правдивым на посадочной.
05 Структура кампаний и бюджетВысокомаржинальная группа тестируется отдельно без перестройки всего аккаунта.
PM-13 P1 Эксперимент Выделить 180 высокомаржинальных товаров. У группы есть заказы и запас, но сейчас она смешана с остальным инвентарём.
PM-14 P1 Не пересекать Обеспечить взаимоисключающие product ID. Пересечение не позволит прочитать результат и создаст внутреннюю конкуренцию.
PM-15 P2 Удержать бюджет Не менять бюджет одновременно со структурой. Одна переменная нужна для причинного вывода.
06 Контроль изменений и защищённые победителиОтчёт называет изменения, защищённые элементы и условия отката.
PM-16 P0 Защитить Не отключать кампанию с подтверждёнными заказами. Проблема в интерпретации среднего, а не в отсутствии результата.
PM-17 P1 Документировать Записать исходный уровень и дату каждого изменения. Без baseline команда не отличит эффект от сезонности.
PM-18 P2 Ограничить Задать лимит бюджета эксперимента. У теста должен быть контролируемый максимальный риск.
PM-19 P2 Откатить Вернуть инвентарь при нарушении защитной метрики. Rollback определяется до запуска, а не после нежелательного результата.

Приоритетные решения с доказательствами

Проверить

Средний ROAS смешивает бренд и привлечение

Источник: Ads, категории поисковых запросов и модель внутреннего учёта. Период: 30 дней. Статус: синтетические данные. Уверенность: средняя. Покрытие: 240 000 расходов, 816 000 выручки и 480 заказов.

Наблюдение
Из 816 000 атрибутированной выручки 326 400 пришли из брендового и повторного спроса. Публичная доля равна 326 400 / 816 000 = 40%. Статус части покупателей как новых не подтверждён.
Почему это решение
ROAS 3,40 нельзя механически переносить на новый бюджет. Контрдоказательство: кампания всё равно приносит измеримые заказы и не должна быть остановлена целиком.
Действие и проверка
Аналитик добавляет во внутренний учёт признак нового клиента и проводит тест исключения бренда. Приёмка: выручка разделена между новыми, повторными и неустановленными клиентами; тест имеет контроль, бюджетный лимит и откат при падении маржинального дохода.
Исправить

Фид ограничивает диагностику товарной экономики

Источник: фид Merchant и отчёт по товарам. Период: 30 дней. Статус: синтетические данные. Уверенность: высокая. Покрытие: 1 200 товаров.

Наблюдение
У 300 из 1 200 товаров, то есть 25%, отсутствуют надёжные метки маржи и оборачиваемости. Они смешаны с проверенными товарами в одной группе.
Почему это решение
Автоматизация получает ценность конверсии, но менеджер не видит маржинальный доход. Контрдоказательство: обязательные поля фида заполнены, поэтому показ товаров не заблокирован.
Действие и проверка
Специалист по фиду добавляет в выборку проверяемые метки маржи и запаса, затем масштабирует правило. Приёмка: 1 200 / 1 200 активных товаров имеют валидные метки, а 20 случайных SKU совпадают с внутренним учётом.
Эксперимент

Высокомаржинальная группа заслуживает отдельного теста, не миграции всего аккаунта

Источник: результативность товаров и модель маржи. Период: 30 дней. Статус: синтетические данные. Уверенность: средняя. Покрытие: 180 товаров в тестовой группе.

Наблюдение
Группа даёт стабильные заказы и достаточный запас, но её результат смешан с остальным инвентарём.
Почему это решение
Отдельный Standard Shopping может дать контроль запросов, но создаёт риск каннибализации. Поэтому меняется одна переменная.
Действие и проверка
Руководитель Google Ads создаёт ограниченное разделение товарных групп. Приёмка: идентификаторы товаров не пересекаются; определены дополнительная выручка, маржинальный доход и условие остановки; откат возвращает товары в исходную структуру.

Что уже работает и не требует изменений

Не менять рабочую стратегию назначения ставок во время разметки данных

Кампания получает достаточный объём заказов, а основной риск находится в интерпретации результата, не в отсутствии показов.

Сначала закрыть данные о новых клиентах и метки маржи. Стратегия назначения ставок меняется только отдельным последующим тестом.

Целевое состояние и правила изменений

01

Целевое состояние

ROAS разложен по типу спроса и экономике SKU; сильные кампании защищены, эксперименты изолированы.

02

Как проверяем

Brand exclusion и высокомаржинальная группа запускаются отдельно, со стабильным бюджетом и непересекающимися товарами.

03

Когда откатываем

Тест останавливается, если дополнительный доход не подтверждён или защитный CPA / ROAS выходит за согласованный порог.

План на 7, 30 и 90 дней

  1. 7 дней
    Зафиксировать исходный уровень и разметить пробелы по бренду, новым клиентам и марже.
    Владелец
    Аналитик и специалист по фиду
    Критерий приёмки
    Отчёт отдельно показывает брендовый и небрендовый спрос, статус клиента и маржу; неизвестные значения явно помечены.
  2. 30 дней
    Провести тест исключения бренда и тест разделения товарных групп.
    Владелец
    Руководитель Google Ads
    Критерий приёмки
    Тестовая и контрольная группы не пересекаются, расходы остаются в пределах лимита, а нарушение числового порога запускает откат.
  3. 90 дней
    Масштабировать только подтверждённые товарные группы.
    Владелец
    Руководитель направления роста
    Критерий приёмки
    Решение основано на маржинальном доходе и доле подтверждённых новых клиентов.

Что получает клиент

  • Разложение ROAS по источникам спроса
  • Проверка PMax, объектов и расширения конечного URL
  • Фид и реестр экономики товаров
  • План экспериментов с откатом
  • Задачи по измерению новых клиентов

Метод и приложения

  • Разложение ROAS по new / returning / unknown
  • Карта кампаний before → after
  • Supplemental feed и правила custom label
  • Бюджет, метрики, окно и rollback каждого теста

Хотите понять, что именно масштабирует PMax?

Мы отделим средний результат рекламной платформы от бренда, товарной экономики и подтверждённых новых клиентов.

Обсудить аудит вашего бизнеса