Реклама даёт ценность, но её прибыльность и вклад PMax ещё нужно проверить

Профиль магазина

Ассортимент: несколько товарных категорий; ниша и названия категорий скрыты. Merchant Center: 3 464 одобренных товара. Можно использовать бренд и подтверждённые артикул, материал и размер. Проверить: доставка от 2 000 грн, собственное производство, «официальный магазин», «премиум», «безопасные материалы». Не использовать без доказательств: №1, лучший, медицинские обещания, фиктивные скидки.

Кампании и ставки

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

В кампании всего ассортимента фактическая ценность на гривню рекламы ниже целевой. Кампании категорий А и Б близки к своим целям. Бюджеты пока сохраняем. Перед изменениями нужно знать маржу и учесть задержку конверсий. Также нужно оценить стоимость привлечения новых покупателей. После предыдущих изменений должен пройти достаточный период. Исторические кампании рассматриваем отдельно: 17 приостановленных и 8 удалённых кампаний имели 0,00 UAH расходов в периоде аудита.

Товары и задержка конверсий

Товарная выборка содержит все 50 строк, которые вернул запрос. Она охватывает часть каталога, поэтому выводы из этой таблицы нельзя автоматически распространять на все товары.

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Задержка конверсий: менее 1 суток: 88,01%; от 1 до 3 суток: 4,81%; от 3 до 7 суток: 2,84%; от 7 до 14 суток: 1,51%; от 14 до 30 суток: 1,84%; от 30 до 90 суток: 0,99%. Границы соответствуют интервалам Google Ads. Доли посчитаны по всем 51 строкам четырёх активных кампаний (Источник 1). Результаты за последние 1–3 дня не приравнивать к данным, для которых уже прошла задержка конверсий.

Устройства, дни и география

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Сумма показателей по устройствам соответствует итогу аккаунта с учётом округления. Компьютеры дают лучшую отдачу, но имеют небольшую долю расходов. Рекомендуем проверить, насколько удобно покупать с телефона. Корректировки ставок по устройствам для PMax и автоматических стратегий ставок не предлагаем. За субботу потрачено 12 480,19 UAH, получено 73,78 конверсии и 103 534,04 UAH ценности; ценность на гривню рекламы составляет 8,30. За среду: 12 506,63 UAH расходов, 77,03 конверсии, 101 586,43 UAH ценности и 8,12 ценности на гривню рекламы. В воскресенье ценность на гривню рекламы составляет 5,54, а расходы на конверсию — 257,86 UAH. Это сравнение результатов, которое само по себе не обосновывает ограничение расписания PMax. Данные охватывают все четыре активные кампании (Источник 2). По часам: в 12:00 потрачено 7 524,94 UAH, получено 33,74 конверсии и 45 419,21 UAH ценности (6,04 ценности на гривню рекламы); в 20:00 — 3 977,06 UAH, 25,97 конверсии и 50 937,03 UAH ценности (12,81 ценности на гривню рекламы). Это сравнение одинаковых часов за весь период в часовом поясе аккаунта, не результат одного дня. Более низкая отдача в полдень — повод проверить, кто переходит из рекламы и как покупает с телефона. Она не доказывает причинности и не обосновывает отключение часов в PMax. Источник 2.

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Таблица городов объединяет строки трёх PMax из выборки 20 городов с наибольшими расходами в запросе Источник 3. Это частичная выборка городов, а не полный географический итог аккаунта. Данные городов и областей рассматривали отдельно. Для Днепра сначала нужно проверить логистику и маржу, затем провести ограниченный тест. Исключены ли из показов неподконтрольные территории, не подтверждено. Поэтому не называем настройку географии ошибочной.

Измерение

Google Ads оптимизирует ставки только по покупкам из GA4. Каждая конверсия после клика учитывается отдельно. Вклад рекламы определяется на основе данных, а окно учёта составляет 90 дней. Добавление в корзину и начало оформления являются дополнительными целями. Они не используются для обучения ставок.

В GA4 проверили поток данных сайта [домен магазина], валюту UAH, часовой пояс и связь с [связанный рекламный аккаунт]. Для ключевых событий система учитывает каждое срабатывание. Технические названия событий, настроек и часового пояса сохранены в приложении.

Для переходов из рекламы Google отчёт GA4 показывает 10 845 сеансов и 557 719,00 UAH дохода от покупок. В Google Ads ценность конверсий составляет 617 556,54 UAH. Разница 9,7% сама по себе не доказывает ошибку измерения. Системы по-разному определяют вклад рекламы. Отчёт по каналам ограничен 30 строками.

В товарном отчёте GA4 категория не определена для 1 469 проданных единиц с доходом 1 133 770,00 UAH. Это единицы товаров, а не количество заказов. Из-за отсутствия категорий невозможно полноценно сравнить продажи по категориям.

Разработчику нужно настроить передачу категории товара во всех событиях электронной торговли. После этого проверить в GA4 номер транзакции, сумму, валюту и отсутствие повторного зачёта одной покупки. Технические поля и средство проверки приведены в приложении.

PMax, креативы, расширения и бренд

Пересечение с собственным брендом

В поисковой кампании собственного бренда запросы «Brand A» дали 15,00 конверсий и 25 419,00 UAH ценности, «BrandA» — 1,00 и 4 000,00 UAH. Кампания также участвовала в аукционах по небрендовым запросам: «[небрендовый запрос А]», «[небрендовый запрос Б]», «[небрендовый запрос В]». Поэтому доля полученных показов кампании <10% не является точной долей охвата запросов с собственным брендом. Вывод: мы не подтвердили и не опровергли, что PMax забирает конверсии у брендового поиска. Нужно проверить исключения собственного бренда во всех PMax, поисковые запросы с разными написаниями бренда, настройки привлечения новых покупателей и пересечение товаров. До этой проверки нельзя утверждать, что PMax создаёт дополнительные продажи, или увеличивать бюджеты только из-за средней ценности на гривню рекламы. Проверили 30 групп объектов PMax, из них 12 активных. Пометки сети в названиях не считаем подтверждением показов в контекстно-медийной сети. Исходные пометки приведены в приложении. Поисковые темы: «[категорийная поисковая тема А]», «[категорийная поисковая тема Б]», «[категорийная поисковая тема В]»; также есть [аудитория А]. Эти сигналы помогают системе обучаться, но не ограничивают показы только указанной аудиторией. Активная группа PMax всего ассортимента «[активная группа А]» имеет оценку Google «Отлично». Её исходное название приведено в приложении. Обезличенные фрагменты текстов: «[Категория А] премиум», «Brand A — [обещание комфорта]», «[Натуральный материал] для [целевой аудитории]», «[Категория А] для [целевой аудитории] — Brand A»; длинные — «[Материал и назначение товара] — Brand A создаёт [обещание безопасности и комфорта]» и «[Категория А] премиум-качества. От 2000 грн действует бесплатная доставка Новой почтой». Сохранить конкретные категорийные формулировки; «премиум», «безопасные» и доставку — только после проверки этих обещаний на страницах магазина. Оценка «Отлично» не показывает результативность рекламы. Конверсии отдельным элементам объявления не приписываем. Поисковое объявление собственного бренда имеет оценку Google «Низкая». Её исходное название приведено в приложении. Обезличенные фрагменты: «Brand A — [Категория А]», «Brand A | Официальный магазин», «Всё для [целевой потребности] в Brand A»; описание: «Brand A — [Категория А] от производителя. Бесплатная доставка Новой почтой от 2000 ₴.» Это оценка объявления в целом, а не одного заголовка. Обещания в текстах нужно сверить со страницами магазина. На уровне аккаунта есть 8 включённых дополнительных ссылок, структурированное описание и промоакция. На уровне кампаний есть уточнения, телефон и сведения о компании. Учитываем наследование этих элементов, поэтому не заявляем, что дополнительные ссылки отсутствуют. Для мест размещения доступны только показы.

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Расходы и конверсии по этим местам неизвестны. Сами показы не дают оснований рекомендовать исключения.

Merchant Center

Merchant Center одобрил 3 464/3 464 товара. Отклонённых, ожидающих или ограниченных товаров: 0; проблем на уровне товаров: 0. При этом на уровне аккаунта выявлены отсутствующий адрес компании и несоответствующие прямоугольный и квадратный логотипы. Нужно добавить адрес и корректные логотипы. Повторно подавать одобренные товары на проверку не нужно. Отсутствующий штрихкод или статус «нет в наличии» в отдельных примерах сами по себе не доказывают дефект. Дополнительный файл товарных данных должен сохранять идентификатор товара, язык и метку основного файла. Технические названия приведены в приложении. Товарные метки стоит строить после получения данных о марже. Добавлять нужно только настоящие штрихкоды.

Поисковые фразы и черновики объявлений

Поисковые формулировки из SerpApi: «[категорийный запрос с производителем]», «[категорийный запрос с намерением купить]», «[категорийный запрос с городом]», «[категорийный запрос о наборе]», «[категорийный запрос о комплекте]», «[категорийный запрос с уточнением аудитории]».

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Предложенные тексты — черновики для теста. Перед использованием нужно проверить соответствие бренду, странице магазина и правомерность обещаний.

Креативные концепции

• 1.91:1 1200×628: сцена использования реального товара Brand A [категория скрыта], один главный объект, студийный свет, свободное место справа; текст на изображении “Brand A”; надпись поверх изображения «[обещание комфорта для целевой аудитории]».
• 1:1 1200×1200: реальный товар [цвет, категория и размер скрыты] крупным планом, тёплый свет, один фокус, свободное место; текст на изображении “Brand A”, “[размер товара]”; надпись поверх изображения «[свойство товара для повседневного использования]».
• 4:5: реальный набор [категория скрыта] в коробке, один главный объект, 1–2 дополнительных объекта вне фокуса, свободное место; текст на изображении “Brand A”; надпись поверх изображения «[подарок для целевой ситуации]».

Для каждого изображения: без логотипов конкурентов, знаменитостей, имитации интерфейса и сравнений «до и после». Не показывать невозможных свойств, кириллицы в созданном изображении или товаров в каталожном ряду. Это черновики. Перед использованием нужно проверить соответствие бренду и правомерность обещаний.

Аудитории GA4

После проверки передачи категории товара можно подготовить аудитории GA4: покупатели за 180–540 дней; те, кто добавил товар в корзину, но не купил, за 30 дней; те, кто начал оформление без покупки, за 14 дней; те, кто просматривал товары без покупки, за 14–30 дней. Передавать эти аудитории нужно через существующую связь с Google Ads. Сигнал конкретной категории добавляется только в соответствующую группу. Загрузка клиентской базы через Customer Match возможна после проверки согласия пользователей и одобрения владельца магазина.

План действий

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Контроль изменений

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

Структура кампаний

Сохранить поисковую кампанию собственного бренда и убрать запросы без названия магазина. Кампании PMax оставить до проверки пересечения товаров. Объединение рассматривать только после анализа экономики. В Merchant Center исправить данные компании, сохранив действующее одобрение товаров.

Бюджеты

Таблица: прокрутите по горизонтали, чтобы увидеть все столбцы.

План по неделям

• Недели 1–2: измерение, Merchant Center и собственный бренд.
• Недели 3–4: дополнить товарную классификацию и карту распределения товаров между кампаниями.
• Недели 5–7: провести один тест.
• Недели 8–10: убирать слабые элементы после учёта задержки конверсий.
• Недели 11–13: масштабировать только с данными о марже и стабильными результатами после изменений.

Не делать больше 1–2 крупных изменений одновременно.

Что охватила проверка

• 4/4 активных кампаний
• 50 товарных строк, часть каталога
• 30 групп объектов/12 активных
• 100 брендовых поисковых запросов, полная выборка
• каналы GA4, частичная выборка из 30 строк.

Суммы повторно сверены. Активные и исторические данные, а также города и области рассмотрены отдельно.

Типы источников

Отчёты Google Ads по кампаниям, конверсиям, товарам, устройствам, географии, дням и часам, задержке конверсий, группам объектов и поисковым запросам; GA4, Merchant Center и SerpApi. Внутренние идентификаторы и доступы к аккаунту не публикуем.